2023 vamos investir em alimentos funcionais?

Se você, varejista, não está apostando e incrementando essa categoria, está ficando para trás e indo na contramão do mercado.

O Brasil também possui um dos maiores crescimentos no número de idosos do mundo. A população idosa — acima de 60 anos —, deve dobrar no Brasil até o ano de 2042. Os dados são de projeções do IBGE — Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

Em 2031, o número de idosos será de 43,2 milhões e vai superar pela primeira vez o número de crianças e adolescentes — de 0 a 14 anos – estimado para ser de 42,3 milhões. Antes de 2050 os idosos já serão um grupo maior do que a parcela da população com idade entre 40 e 59 anos.

E isso se reflete no ponto de venda do varejo supermercadista: em quatro anos o metro linear da categoria “funcionais” cresceu 480%, ou seja, o que antes ocupava um simples módulo, hoje passou a ocupar corredores inteiros.

Os hábitos de consumo estão mudando, as pessoas estão cada vez mais conscientes e alterando seus costumes e rotinas para cuidar da saúde e ter mais qualidade de vida.

Grande parte dos varejistas sabem e conhecem o potencial da seção de funcionais, são poucos os que estão por fora e desacreditam quanto ao crescimento dessa seção. A indústria está criando alternativas e migrando seus produtos para linhas mais saudáveis e fitness, o problema maior não é a falta de conhecimento, mas sim o medo do varejista em apostar nessa mudança.

As exposições dos produtos funcionais começaram a ser implementadas de forma mais expressiva nas lojas no ano de 2014 para 2015 por muitos varejistas. Considerando o espaço físico, essa seção aumentou em até 4 vezes nos últimos 3 anos, mas, por falta de conhecimento em exposição, gestão e compras dessa categoria, os erros cometidos foram muitos e se criou um receio em apostar e trabalhar com esses produtos. O varejista sabe que esse mercado está crescendo e explodindo nas vendas, mas ele não está preparado para apostar ainda, o que é um erro muito grave.

O problema maior começa na gestão de compras.

O primeiro ponto quando falamos de compras é entender seu público alvo, de nada adianta investir em produtos mais caros se seu cliente tem preferência por itens mais baratos. Esse cuidado é necessário na hora de definir um mix ideal: lembre-se, não é porque você atende classe C que vai deixar esses produtos de fora, a saudabilidade está em alta nas mais variadas classes sociais.

Trabalhar com marcas líderes é muito importante, já que são itens mais procurados e têm uma boa visibilidade na mídia. Depois é necessário introduzir marcas intermediárias e de preço mais acessível, mas atenção, revisar e utilizar indicadores de venda e rentabilidade é muito importante para fazer revisões e ajustes constantes. O mix é bem variado e assim como qualquer outra seção, também está sujeito a sazonalidade.

Outro ponto importante é a estrutura mercadológica, ela precisa se adaptar aos novos mercados e públicos: sua estrutura deve ser montada com base no comportamento de compra do cliente e o ideal é que tenha 7 níveis ou, no mínimo 5. Vou dar um exemplo:

SETOR – CATEGORIA – SUBCATEGORIA – SEGMENTO – SUBSEGMENTO – VERSÃO – MARCA

SETOR – ALIMENTAR

CATEGORIA – ALIMENTOS FUNCIONAIS

SUBCATEGORIA – BISCOITO

SEGMENTO – DOCE

SUBSEGMENTO – COOKIES

VERSÃO – INTEGRAL

MARCA – NESTLÉ

Cuidado na hora do cadastro, categoria não deve ser abreviado, já subcategoria, segmento e subsegmento devem ser abreviados com 4 letras. Versão se abrevia com 4 letras e marca não se deve abreviar. Finalizar com a gramagem.

Exemplo: Biscoito doce cookies integral Nestlé 180g.

Isso mesmo, funcionais não são apenas mais uma subcategoria ou segmento, já se tornaram uma categoria completa, e para medir os resultados com mais precisão, sugiro ajustá-la à sua estrutura mercadológica.

EXPOSIÇÃO

O cenário ideal é criar uma área exclusiva para produtos funcionais, pois o shopper tem por hábito procurar esses produtos em áreas específicas, agrupados em um único local da loja. Como o cliente tem pressa e busca variedade, ele precisa ir focado e efetuar sua compra em um único local. Dentro dessa área os produtos devem ser categorizados em suas diversas funcionalidades e especificações: separe em light, diet, sem lactose, integral e assim por diante.

Organize os tamanhos de embalagens e ordem de consumo dentro de cada subcategoria, separando também linha single de familiar e consumo rápido de linha preparo.

A categoria deve ser bem sinalizada, com identificação aérea, assim como as subcategorias, que também precisam ser sinalizadas, identificando o começo e fim de cada uma. Nesse ponto eu sugiro identificação lateral em relevo: esses produtos precisam ter visibilidade redobrada em sinalização e separação, o ideal é criar placas diferentes das demais, seja em cor e tamanho.

Uma alternativa de venda é através de cross e pontos extras: isso gera sugestão de consumo para o cliente e incrementa muito a venda da categoria. Exposições nos perecíveis podem incrementar em mais de 10% as vendas dos funcionais, mas atenção, todo o produto em ponto extra precisa ser exposto também no linear e no setor de destino.

Pontos extras e cross merchandising funcionam muito bem para sugestão de consumo e vendas complementares.

Sugiro ainda que mantenham as seções funcionais de maior giro, como leites sem lactose e bebidas sem açúcar, junto aos produtos tradicionais, em um espaço reduzido e com uma placa sinalizadora sugerindo uma visita ao setor de funcionais para ter acesso à mais variedades.

Isso ajuda também na migração e mudança de hábito do cliente para um produto mais saudável.

DIVULGAÇÃO

Além dos materiais tradicionais, no ponto de venda a sinalização, cartazes com curiosidades e descrição dos produtos geram um efeito muito positivo no shopper. Como são produtos novos, nem todos têm conhecimento de seus benefícios. Você precisa entender que um dos papéis do varejo é educar o shopper, e o melhor lugar para isso é no ponto de venda.

A comunicação online é excelente para atrair clientes para o ponto de venda, principalmente Instagram e Facebook. Cards com detalhes e benefícios dos produtos e divulgação de fotos do setor devem ser utilizados nos Storys – atualmente é uma das melhores formas de criar conexão com a marca – pois é o local perfeito para divulgar seus produtos e sua força no setor. Lembre-se que o cliente busca variedade nessa seção, então mostre os produtos e as novidades.

Eu também sugiro encartar e até mesmo criar um folder promocional exclusivo de funcionais, o cliente ainda associa funcionais a valor elevado, ou seja, produto caro. Então seja estratégico em demonstrar qualidade com preço acessível.

DIFICULDADES

A equipe operacional deixa essa seção de lado, dando foco apenas em setores de alto giro, isso acontece inclusive na reposição e controle de mercadorias: a maioria das indústrias utiliza repositores compartilhados nessa seção, isso prejudica muito a gestão de espaço e abastecimento.

Se você tem interesse em se aprofundar no tema aumentar os resultados da sua loja, baixe esse e-book exclusivo.

Neste E-book você vai aprender sobre cada tipo de produto funcional e suas classificações, como comprar e definir seu mix, como expor os produtos de cada seção, como sinalizar e como fazer o marketing interno e externo destes produtos em sua loja. Ilustrado e com planogramas visuais de cada categoria, é muito fácil utilizar e aplicar o conteúdo deste E-book em sua loja.

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