Neste artigo curto falarei sobre o que é estrutura mercadológica e como ela pode ajudá-lo a melhorar seus resultados, suas análises e a experiência de compra do shooper, mas antes preciso falar sobre a árvore de decisão de compra do shopper, já que ela é que vai determinar como sua estrutura deve ser construída.
Árvore de decisão é o nome dado para a ordem de importância entre os critérios utilizados pelo shopper para realizar suas escolhas no PDV, ou seja, como ele compra cada produto.
Em cada categoria o shopper utiliza critérios diferentes para decidir sua compra, como: marca, preço, versão, tamanho etc.
Entender a árvore de decisão é fundamental para construir a sua estrutura mercadológica, pois sua estrutura de cadastro de produtos precisa seguir o modelo de compra do shopper.
O primeiro ponto que você precisa entender é que o comportamento do shopper está em constante mudança. Entender seu comportamento no ponto de venda é fundamental para aumentar as vendas e a margem da sua empresa.
Já a estrutura mercadológica é a separação e organização dos seus produtos, ou seja, o cadastro dos produtos no sistema da empresa, que deve ser montado com base na árvore de decisão do shopper. O ideal é que a árvore mercadológica tenha, no mínimo, de 5 a até 7 níveis:
SETOR – CATEGORIA – SUBCATEGORIA – SEGMENTO – SUBSEGMENTO – VERSÃO – MARCA.
Os produtos devem ser organizados e divididos em cada segmento e subsegmento, assim como suas descrições devem estar corretas: de nada adianta separar se você possui erros de grafia e abreviações feitas de forma errada.
A estrutura mercadológica é a base fundamental para aplicação de GC, além de facilitar sua gestão de compras. Tão importante quanto criar níveis, é dar uma atenção especial ao cadastro dos produtos: a estrutura mercadológica é uma das análises que devem ser consideradas na aplicação de GC, sendo a base inicial do processo.
Se você tem uma estrutura mercadológica com problemas e cadastros errados, suas análises serão limitadas e inconsistentes. Conhecer e aplicar a árvore de decisão na criação da sua estrutura mercadológica e, consequentemente, no ponto de venda, é essencial para rentabilizar sua loja e melhorar a experiência de compra do shopper.
Apesar de não trabalhar com GC diretamente, coordenei a implementação em uma rede no Sul onde foi ajustada a árvore mercadológica com base na árvore de decisão. De 2 níveis passamos para 7: com isso a exposição foi completamente alterada e o incremento de vendas chegou a 12,5%, assim como a margem bruta subiu 3,8% em poucos meses. Isso calculado em uma análise média de aplicação em toda a rede.
Em algumas lojas o crescimento foi de 3%, já em outras chegou a 25% e, em algumas categorias, a venda aumentou em até 3 vezes. Quando você entende como o Shopper compra cada categoria, sua tomada de decisão e estratégia ficam mais fáceis. Você consegue colocar o produto certo, na quantidade certa e para o cliente certo, mas para isso precisa colocar esses critérios na sua estrutura mercadológica.
Fazendo isto, você pode pegar essa estrutura e aplicar diretamente na exposição dos produtos no ponto de venda. Para aplicar esse sistema na sua empresa é necessário contratar um profissional especialista para efetuar a organização da sua estrutura mercadológica. O trabalho é longo e complexo, mas se feito de forma correta vai servir como base para diversos processos serem estruturados na sua empresa, como GC e gestão de pricing.
Nos últimos anos o varejista brasileiro tem avançado na estruturação e gestão do seu negócio. Ainda estamos longe do cenário ideal, mas com o avanço das tecnologias e novas formas do shopper comprar, o varejista precisa ser mais estratégico.
Trabalho no setor varejista há mais de 18 anos, com foco na área Operacional, Trade Marketing, Gestão de Pricing e Gerenciamento de Categoria. Já atuei nas maiores redes varejistas do País em cargos de gerência, supervisão, trade marketing, gestão de pricing e gerenciamento de categoria e merchandising.
