Recentemente, fui comprar amaciante em um supermercado. Embora já estivesse decidido sobre a marca, gosto de observar a gôndola de cima a baixo. Nesta loja, notei algo curioso.
Esse varejista oferecia marcas líderes e intermediárias, até aí tudo bem, mas ele tinha sete marcas de amaciante PP (Primeiro Preço), sim, sete marcas dos mais baratos, todas em embalagens de dois litros. Ficava claro que havia canibalização.
Por serem marcas PP, o cliente não tem apego à marca, mas sim ao preço e tamanho. Ou seja, remover três ou quatro marcas não afetaria a escolha do cliente.
A canibalização ocorre quando produtos de um mesmo grupo têm preços similares, margens semelhantes e o mesmo posicionamento.
Isso prejudica o fluxo de caixa, o giro de estoque, a operação e a experiência de compra do shopper, pois sobra menos espaço para expor os produtos que realmente despertam interesse.
Além da canibalização, há o hipersortimento, onde, embora um produto não roube diretamente a venda do outro, o excesso de variedade prejudica a exposição e, como consequência, as vendas da categoria.
Muitos varejistas pensam que encher as prateleiras com uma grande variedade de produtos ajuda seus clientes a comprarem mais.
Embora possa parecer vantajoso à primeira vista, o excesso de escolhas pode confundir e frustrar o shopper.
Imagine que o shopper entre em seu supermercado e se depare com uma prateleira com mais de 50 tipos diferentes de iogurte.
O que deveria ser uma escolha simples – “qual iogurte comprar?” – torna-se uma tarefa complexa e potencialmente frustrante. Diante de tantas opções, o shopper pode:
• Demorar mais para tomar uma decisão;
• Sentir-se insatisfeito com a escolha, mesmo que o produto seja bom;
• Optar por não comprar nenhum item, devido à sobrecarga de opções.
Essa situação gera uma experiência negativa, pois o shopper não encontra uma solução clara e eficaz para a sua necessidade. O excesso de variedade desvia o foco do que realmente importa: a satisfação e a conveniência na compra.
Você deve estar se perguntando como o hipersortimento e a canibalização ocorrem. Vou explicar.
São muitos os fatores, mas um muito comum em redes de pequeno e grande porte ocorre na compra do portfólio da indústria. Muitas vezes, é preciso adquirir combos de produtos, algo como:
Para comprar o sabão em pó da marca X, que vende muito bem em sua loja, é necessário adquirir também outros produtos do portfólio do fornecedor. Afinal, o lucro dele não está no sabão em pó, mas nos demais itens que compõem seu mix.
Você aceita o acordo com o fornecedor X, depois com o Y, e depois com o Z. Em poucos meses, está com um hipersortimento.
Aqui você lembrou de uma marca de cerveja famosa, né? 😅
Como eu disse, são vários fatores, mas esse é bem comum.
Conheça seu shopper para oferecer o sortimento ideal.
O segredo para evitar esses problemas está em conhecer profundamente seu público-alvo.
Pergunte-se: quem é meu shopper? O que ele realmente procura? Conhecer essas respostas permite ajustar o mix de produtos estrategicamente, com foco na demanda real, facilitando a escolha e, consequentemente, aumentando as vendas.
Algumas práticas essenciais para entender melhor seus clientes incluem:
• Estudo de comportamento: use ferramentas de análise de dados para identificar quais produtos são mais procurados e quais categorias têm maior giro de estoque. Compreender o comportamento de compra dos seus clientes permite ajustar o sortimento de forma mais eficaz.
• Pesquisas de satisfação e preferências: realize periodicamente pesquisas com seus clientes para entender suas preferências e o que gostariam de encontrar na loja. Essas pesquisas ajudam a identificar produtos que podem ser retirados do sortimento sem impactar negativamente a experiência de compra.
• Segmentação do shopper: divida seus clientes em perfis com base em hábitos de consumo, necessidades e preferências. Isso facilita a criação de planogramas personalizados e a organização dos produtos, facilitando para cada segmento encontrar o que procura.
O papel dos planogramas e da organização
A organização dos produtos nas prateleiras é outro ponto essencial na experiência do shopper.
Por isso, os planogramas são ferramentas fundamentais para organizar, de maneira lógica e visualmente agradável, o layout das gôndolas. Um bom planograma:
• Facilita a navegação na loja, agrupando produtos intuitivamente e conforme o comportamento de compra;
• Destaca os produtos mais vendidos ou de maior interesse para o shopper;
• Reduz o tempo que o cliente gasta procurando um item específico.
• Além disso, ao utilizar dados de vendas e preferências dos clientes, os planogramas podem ser ajustados para eliminar produtos com baixo giro e priorizar os mais desejados, aumentando a eficiência do sortimento.
Trabalho no setor varejista há mais de 18 anos, com foco na área Operacional, Trade Marketing, Gestão de Pricing e Gerenciamento de Categoria. Já atuei nas maiores redes varejistas do País em cargos de gerência, supervisão, trade marketing, gestão de pricing e gerenciamento de categoria e merchandising.
