Quando falamos de Trade Marketing, o primeiro passo é entender seu papel, e que esse papel vai muito além de só tirar verba da indústria.
Trade marketing é uma estratégia que conecta as marcas (fabricantes) aos canais de venda (varejistas e distribuidores) para que os produtos se comuniquem de forma eficiente com o consumidor final.
É como um “marketing no ponto de venda” que garante que o produto certo esteja no lugar certo, na hora certa, com a melhor apresentação possível.
O trade marketing faz com que as estratégias das marcas se tornem realidade nos pontos de venda, onde de fato acontece a decisão de compra.
O trade marketing surgiu nos anos 1980, como resposta ao crescimento das redes varejistas e à necessidade de uma colaboração mais estreita entre fabricantes e distribuidores. Empresas como a Colgate-Palmolive nos EUA começaram a integrar funções de marketing e vendas para fortalecer relações com distribuidores.
No Brasil, o conceito ganhou força nos anos 1990, após o Plano Real, quando a oferta de produtos superou a demanda, aumentando a competição no varejo.
Empresas como Kolynos, Nestlé e Unilever implementaram departamentos de trade marketing para melhorar a comunicação com clientes e otimizar a presença de produtos nos pontos de venda.
Por ter suas raízes na indústria, o Trade Marketing sempre foi visto pelo varejo como uma estratégia predominantemente industrial. No entanto, essa percepção vem mudando nos últimos anos, à medida que os varejistas perceberam a importância de desenvolver suas próprias áreas de trade para potencializar resultados e estreitar a relação com os consumidores.
Para entender o nível de maturidade do varejo em relação ao trade marketing, a Web Jasper realizou uma pesquisa em outubro de 2022 com 8.890 varejistas e revelou dados importantes:
96% não possuem uma área de trade marketing estruturada.
28% planejam implementar uma área de trade no futuro.
96% afirmaram que o setor comercial é responsável por administrar ações de trade.
61% estão insatisfeitos com o suporte e as estratégias da indústria.
Esses números mostram claramente que o varejo brasileiro ainda está em um estágio inicial quando se trata de adotar o trade marketing como uma área estratégica.
A falta de uma estrutura dedicada faz com que o comercial absorva atividades que deveriam estar focadas em gerar valor no ponto de venda, o que pode impactar diretamente na execução e nos resultados.
Além disso, a insatisfação de 61% dos varejistas com a indústria evidencia uma falha na colaboração entre os dois lados. Isso pode refletir desde uma inadequação nas ações propostas até uma falta de alinhamento estratégico que beneficie o varejista.
No organograma de tarefas e deveres de cada área, olhando pelo perspectiva de um varejista de médio porta, podemos ver como a área de trade é importante.
Sem o setor de Trade Marketing:
Com o setor de Trade Marketing:
Quando a área de trade marketing sai das mãos do comercial e marketing, o varejo ganha foco e eficiência.
O comercial pode se dedicar totalmente às suas tarefas comerciais, enquanto o trade assume a responsabilidade de planejar e executar estratégias no ponto de venda.
Isso garante que as ações sejam mais bem planejadas, com maior impacto e alinhadas tanto com as necessidades dos consumidores quanto com as expectativas da indústria.
Além disso, o trade pode analisar dados de vendas e comportamento do consumidor de forma mais detalhada, permitindo decisões mais embasadas e eficazes.
No fim, todos ganham: o comercial, o marketing, o varejo e o shopper.
Fica claro que o trade marketing é uma peça-chave para conectar estratégias da indústria com a execução no varejo, impactando diretamente o consumidor final.
O verdadeiro desafio está em colocá-lo em prática de forma eficiente, e isso é um assunto que vamos explorar no próximo artigo. Fique ligado!
Trabalho no setor varejista há mais de 18 anos, com foco na área Operacional, Trade Marketing, Gestão de Pricing e Gerenciamento de Categoria. Já atuei nas maiores redes varejistas do País em cargos de gerência, supervisão, trade marketing, gestão de pricing e gerenciamento de categoria e merchandising.
