Recentemente palestrei na Expo Supermercado com a palestra “LAYOUT QUE VENDE, 5 PASSOS PARA UMA EXPOSIÇÃO VENDEDORA”. É o segundo ano que palestro na feira. Devido ao sucesso da primeira palestra, decidi repetir o tema este ano e, novamente, tivemos lotação máxima.
Então decidi transformar minha palestra em artigos, inclusive utilizando os slides para ilustrá-los. Vou descrever aqui um pouco dos temas que abordei e as 5 técnicas que, se aplicadas no seu negócio, irão alavancar muito suas vendas. Serão 5 ARTIGOS, em cada um deles vou apresentar uma das técnicas.
Então vamos lá:
LAYOUT QUE VENDE, 5 PASSOS PARA UMA EXPOSIÇÃO VENDEDORA
PASSO 1: EXPOSIÇÃO DA CATEGORIA NO LINEAR.
O primeiro ponto que você precisa entender é que o comportamento do shopper está em constante mudança. Entender seu comportamento no ponto de venda é fundamental para aumentar as vendas e a margem da sua empresa.
O shooper compra 3.7 vezes mais do que planejado: se ele listou 10 itens, poderá comprar até 37 produtos.
Cerca de 60% a até 80% das compras são por impulso: 95% dos clientes garantem que compram mais do que o planejado em cada ida ao supermercado.
Mas será que você realmente aproveita as oportunidades? Será que você sabe usar esses dados a seu favor no PDV?
É sobre como expor o produto para vender mais que irei falar neste primeiro passo.
Você precisa entender que o cliente compra cada categoria de uma forma diferente, sendo que essa forma de compra pode variar também dependendo do perfil do seu cliente, da região e do seu modelo de negócio.
Entender isso é primordial para ter sucesso na exposição dos produtos, pois assim você pode aplicar o famoso gerenciamento por categoria, que nada mais é do que pegar uma categoria e dividi-la por comportamento de compras. Ou seja, gerenciá-la em várias unidades de negócio.
Óbvio que entender como o cliente compra é apenas uma das etapas do CG, mas nesse artigo vou falar mais sobre decisão de compra.
Vou começar explicando como gerenciar a categoria de águas e volto a dizer: esses critérios podem variar de empresa para empresa.
Separei esta categoria em 8 áreas: cada uma dessas áreas atende um cliente específico.
1. Nessa área separei as águas sem gás tamanho familiar que atendem aquele público que compra água sem gás para tomar em casa por alguns dias.
2. Aqui fiz o mesmo, mas com as águas com gás: esse produto atende um público mais específico.
3. Nessa área separei as águas sem gás versão single ou consumo imediato, que atendem aquele público que compra para beber na hora ou, se for para levar, o consumo é mais rápido que o do público anterior.
4. Aqui fiz o mesmo, mas com a água com gás.
Note que, nesse módulo, as águas sem gás têm mais frentes já que representam 80% da venda da categoria. A posição das marcas também leva em conta a rentabilidade, percepção de preço por parte do cliente e o volume de venda.
No próximo módulo, separei as águas saborizadas ou diferenciadas como são popularmente conhecidas.
5. Aqui separei a versão familiar: atende aquele público que compra para tomar em casa por alguns dias.
6. Aqui a versão single ou consumo imediato.
7. Aqui, no ponto de visão do cliente, coloquei as águas de coco, uma categoria que cresce muito e tem uma rentabilidade maior.
8. Já na parte superior, espelhado temos a tônica, uma água bem específica também, que pode ser exposta aqui ou junto com as bebidas atléticas: eu sugiro aqui.
A posição das marcas, também leva em conta a rentabilidade, percepção de preço por parte do cliente e volume de venda.
Em apenas dois módulos eu montei uma estratégia de exposição para atender 8 tipos de clientes diferentes, levando em conta seu comportamento de compra e a rentabilidade e volume de venda da loja.
Vou dar mais um exemplo: o achocolatado em pó, mas antes vamos olhar a árvore de decisão do cliente.
Esses são os critérios que o shopper leva em consideração na hora de comprar. Você precisa levar esses critérios para dentro da gôndola, melhorando assim a experiência de compra dele.
Vamos olhar como ficaria o layout.
Vamos detalhar cada etapa, mas antes vamos falar também sobre os níveis de percepção do cliente:
Nível dos olhos:
É o nível de percepção por excelência (1,60m do solo).
É aquele que o shopper vê em primeiro lugar e que mais o atrai.
Nestas prateleiras devem ser colocados os produtos que potencializam as vendas e que geram maiores margens.
Nível das mãos:
É o nível imediatamente abaixo dos olhos, em que o cliente tem que abaixar a cabeça para visualizar o produto e estender o braço para recolhê-lo (1,40m do solo).
Nível do Solo:
É o nível em que o cliente tem que olhar para baixo para ver o produto e debruçar-se para recolhê-lo. Neste nível devem ser expostos produtos de multiexposição e geradores de vendas na posição em que o rótulo tenha fácil leitura para o cliente.
Agora vamos focar na exposição:
Como a primeira decisão do cliente é o tipo, note que na parte lateral esquerda coloquei os light: deixei esse espaço menor, justamente pela sua representatividade de venda, que é bem mais baixa.
Depois separei as marcas, note que o Nescau que tem um share de mercado maior e é o líder da categoria, ganhou mais espaço, afinal o que mais vende deve ter mais espaço.
Na parte inferior coloquei o primeiro preço, o mais barato da categoria, o cliente que busca preço leva mais tempo para decidir, e colocar na parte inferior faz com que ele tenha uma visão dos demais antes de decidir pelo preço, podendo assim mudar sua decisão de compra.
Na parte superior coloquei a linha mais Premium, em média o cliente leva menos de 5 segundos para decidir sua compra em cada categoria, então deixar os mais caros (e de maior margem) no nível das mãos ou dos olhos é fundamental.
Observe que ao centro temos a linha institucional, com maior volume por embalagem: é muito importante deixar esse produto bem visível, além da imagem promocional, esse item faz com que o cliente leve um volume maior para casa.
Agora vou dar outro exemplo: as fraldas. Observe novamente a árvore de decisão.
Note que o primeiro critério é TAMANHO, então vem QUALIDADE para depois vir a MARCA.
Agora vem a parte curiosa, note abaixo que a exposição do produto está por marca como critério inicial de exposição:
POR QUE ISSO ACONTECE?
Se você perguntar para uma mãe qual o primeiro critério de decisão nesse produto, ela vai dizer marca, mas se não tiver o tamanho correto ela não compra, já que o tamanho não pode ser substituído.
Aqui estamos falando de uma decisão automática: nos 2 primeiros critérios da árvore. Então entendemos isso e iniciamos a exposição pelo terceiro, aí sim levamos em conta o tamanho e a qualidade.
Note que na exposição temos as marcas na vertical, na horizontal os tamanhos e nas prateleiras centrais as linhas Premium: esse é o modelo ideal de exposição.
Volto a dizer: essas formas de compra apresentadas podem variar dependendo do perfil do seu cliente, da região e do seu modelo de negócio, não é uma regra.
Você precisa entender que todas as categorias têm essa árvore de decisão: ela é a base para uma boa exposição, levando em conta a rentabilidade dos produtos, preço, volume de venda, fluxo, equipamento e, claro, o perfil do seu cliente.
AHHH! Uma última coisa:
Saber expor corretamente é essencial para rentabilizar uma categoria, mas de nada adianta saber como o cliente compra se você não aplica os 3 Cs da exposição perfeita:
PRODUTO CERTO: Compre o produto ideal para seu público.
VOLUME CERTO: Produtos que têm maior venda devem ter mais frentes para facilitar a operação.
LOCAL CERTO: Produtos com maior margem devem ser expostos na linha dos olhos e das mãos do cliente.
E aí, gostou desse primeiro passo? Na próxima semana vamos falar do PASSO 2: PONTOS EXTRAS.
Trabalho no setor varejista há mais de 18 anos, com foco na área Operacional, Trade Marketing, Gestão de Pricing e Gerenciamento de Categoria. Já atuei nas maiores redes varejistas do País em cargos de gerência, supervisão, trade marketing, gestão de pricing e gerenciamento de categoria e merchandising.
